东鹏特饮IPO,隐藏在背后的功臣

发表日期:2021-06-10文章编辑:立信创源浏览次数:2911

导读:东鹏饮料携手立信创源开创快消行业数字化革新之路“一罐夺宝”创造销售奇迹,奠定“一万倍收益”财富传奇。

 

日前,东鹏特饮的母公司东鹏饮料在上交所挂牌上市,至此,中国功能饮料A股第一股也正式诞生!有数据显示,东鹏饮料上市当天总市值突破266亿元,上市第天总市值已达628.42亿元。


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据有关人士分析,本次上市交易极有可能为东鹏饮料创造出一万倍收益的财富神话。


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一万倍收益”财富神话背后,谁是最大功臣?


东鹏饮料能够达到今天如此高度,除了自身稳扎稳打之外,重要是在两个关键的时间,他们做出正确的选择。


第一个是在2013年,重金聘请谢霆锋为其产品代言人。一开始,东鹏饮料只在广东地区有些许名声。当品牌花费重金请来谢霆锋代言,品牌知名度迅速扩大。


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第二个正确选择,是在2016年主动与红牛正面竞争。东鹏饮料提出年轻人就要醒着拼的口号,并且推出金罐250ML装,然后大面积引用一物一码,大打红包促销战东鹏饮料的董事长林木勤被业内称为:“中国发红包最多的人”。其它公司一次传统促销不同,东鹏饮料不仅要给消费者红包,还要把消费者留在自己的平台上用线上游戏加强活跃于粘性,不时的给消费者一个大礼包。



尤其是在2017年“一罐夺宝拼奖888”活动之后,东鹏饮料的销售额和知名度大幅度增长,为东鹏饮料上市打好的基石。很多人不知道,在这关键节点起到重要作用的,是深圳一家最先做一物一码数字化精准营销的企业——深圳市立信创源科技有限公司。



今天,笔者将走进隐藏在东鹏饮料一万倍收益”财富神话背后,策划奠定东鹏饮料上市基石的“一罐夺宝拼奖888”营销活动的背后推手的故事。


 

一场阴差阳错和做好准备的预谋:开启东鹏饮料粉丝运营


虽然现在很多品牌已经建立自己的APP、微信小程序,研究“粉丝经济”,建立自己的私域流量。但是在2017年,大多数消费品牌依然以明星作为品牌代言人,习惯在市场上投放大量广告,用广告推动销售量。



说实话,在饮品市场营销固然重要,可最终征服消费者的还是产品质量。尤其是年轻消费者,对食品饮料的追求,往往都是喜新厌旧,一旦在产品口感上不能适应和变革,很快就会被其他产品超越和淘汰。东鹏饮料发现,尽管年轻消费者喜新厌旧,粉丝们对偶像明显会保留忠诚度。他们尝到了“粉丝经济”的甜头。


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20174月,东鹏饮料面向全国进行公开招标。全国各地优秀的公司跃跃欲试,最后开标入选了来自广东、福建、上海等地的5家知名的企业。“立信创源不在其中。但是,通过东鹏饮料的设备供应商推荐,我们得到一次投标的机会。”立信创源营销总裁敖祥说:“之后,东鹏饮料的人说,如果前面述标5家企业方案没有通过,我们可以展示自己的方案。我们得到一个‘候补’机会。”



20175月初,东鹏饮料举行评标会,深圳市立信创源科技有限公司作为第六家“候补”的入围企业参加。


“当时,入选的五家企业在会议室里讲解方案,我们坐在会议室的板凳上。”敖祥说。


评标会从下午2点开始,敖祥他们坐在会议室外等候。时间无情地流逝,他们的心情如同过山一样,从期盼等待,到心急如焚,继而失望落空,最后平静如水。



“坐到最后,我们都觉得自己没希望了。”敖祥说:“评标会一直持续到下午5点半。当我们以为结束的时候,会议室的门打开了。东鹏饮料的人从里面走出来,跟我们说可以进去,让我们讲一下方案。”



原来,东鹏饮料的人对前五家企业的方案都不满意:他们的营销方案依然传统,创意手法雷同,营销手段大同小异。



所以,东鹏饮料的人想看看“候补”企业立信创源的方案——他们愿意给留在会议室外面的立信创源一个机会—— 一个对于有备而来的人的机会。


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当立信创源制作的《东鹏饮料粉丝平台商业运营方案》投影到屏幕上,东鹏饮料的人眼前一亮。



他们相信,这就是他们想要的!



因为,东鹏饮料在2013重金请来谢霆锋代言就尝到了“饭圈经济”的甜头。在千篇一律的品牌营销推广方案中,立信创源延续“饭圈经济”和“粉丝运营”的思路,无疑是别具一格。评标会结束不久,立信创源得到准确消息中标了


 

上线5分钟,挤爆50万人次服务器


跟东鹏饮料签约后,立信创源开始马不停蹄地准备上线活动。

立信创源是最早开启一物一码,利用二维码进行产品营销的企业之一。在这次为东鹏特饮策划的营销方案,更像是一个“品牌粉丝互动游戏平台”,围绕东鹏饮料粉丝定位,第一期首先上线“一罐夺宝+拼奖888”活动。


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立信创源营销总裁敖祥说:“我们对东鹏饮料购买人群进行定位分析时发现,他们大多数是打牌的、加班的、熬夜的、开车的、喜欢泡夜店和运动的人。在提炼人群特征的时候,我们发现这类人群有明显的特征——他们是高强度的脑力与体力活动的人,这他们喜欢挑战与刺激;他们拥有隐形的赌性和明显的交友欲望。”



针对这些人群特征,立信创源在传统扫码发红包规则,策划制定“一罐夺宝拼奖888”活动,让 每罐扫码出现的“0.18”“0.28”的小金额红包,随时有可能变成“888元红包”“一台手机”“一块手表”……扫码活动,变得更加有吸引力,大大提高了扫码的互动性和趣味性。


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时间紧,任务重,立信创源技术人员超负荷加班,提前达完成平台上线的准备工作。

“根据东鹏饮料的受众特征,我们把活动上线时间定在凌晨0点。想着这个时间段流量会相对少很多。”敖祥说,“为了应对参加活动的粉丝,我们购买了容纳50万人次的服务器。可是,万万没有想到,活动上线不到5分钟,参加扫码活动的人数迅速攀升,很快就超过50万人次,服务器短时间爆仓。



这简直出乎他们的意料,让他们又惊又喜。在紧急关头,由于无法实现对公账户购买扩容服务器,现场的工作人员连忙调动私人账户,轮流购买服务器进行扩容。



回想当时的紧急情况,敖祥心有余悸,“由于微信支付有最多2万元限制,立信创源的创始人黄云飞、我,还有东鹏饮料的技术负责人董总等人,急忙轮流购买服务器容量,对服务器进行紧急扩容,最后拉到可同时容纳100万人次参与活动,才勉强可以应付。”



后来,他们查看后台数据,发现当时超过100万人次涌入,这才在造成服务器一度崩溃。

“一罐夺宝拼奖888”活动迎来了开门红,这验证了营销方案策划的方向是正确的,也预示了东鹏饮料日后的成功。




东鹏饮料二维码红包在市场的展示出东鹏饮料的真诚,获得了消费者对东鹏饮料的喜爱。通过二维码营销,东鹏饮料获取用户的大数据,企业和消费者互动的渠道更加灵活,东鹏饮料懂得消费者之后,为消费者精心设计奖品环节,更进一步巩固与消费者的关系。



东鹏饮料以二维码红包夺宝的方式回馈给消费者,将二维码营销的数据发挥到极致。这就是东鹏饮料为什么会在20178月份就已经实现了全年销售目标创造销售奇迹的重要原因。



这次“一罐夺宝拼奖888”活动持续了一年,开启东鹏饮料腾飞之路。从财务数据显示,2018年到2020东鹏饮料公司营收分别为30.38亿元、42.09亿元和49.59亿元,三年复合增长率为17.74%,市场占有率为16.90%,位居行业第二。



立信创源成为默默无闻的幕后功臣,而他们依然坚持初心,以自己的专业助力企业营销转型和企业成长。

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